这篇文章是华为中研所的研发人员写的，生动传神，通俗易懂，且不乏幽默。每段后面都有技术介绍，用于HUB·路由器·交换机教学是再好不过，今与大家分享。
笑傲江湖之三层交换篇
令狐冲十四岁那年进入华山，那年岳琳珊八岁，岳不群白天给两人指点剑法，晚上令狐冲给小师妹讲故事哄她入睡。后来，岳不群陆续收了劳德诺，陆大有等徒弟，又忙于修炼紫霞神功，就没有时间指点徒弟。于是他做了一个HUB，从此华山派实现教育电子化，岳不群在网上同时给每个徒弟授课，这种方法很快在五岳剑派内部推广。为了在五岳剑派之间互连，嵩山派掌门左冷禅研制出路由器，使得五岳剑派之间可以互联互通。令狐冲晚上就通过网络给小师妹讲故事。
很快，岳琳珊已经十六岁，变成了一个亭亭玉立的小姑娘了。令狐冲发现自己的目光总是不由自主的在小师妹身上停留，每次和小师妹在一起的时候，总能听到自己强烈的心跳声，经过了一段时间的茶饭不思后，终于有一天晚上，令狐冲在网上给小师妹发了一首情意绵绵的诗：你是风儿我是沙，你是蜜蜂我是花，你是梳子我是头发，你是牙膏我是牙刷。
第二天，华山派开例会，令狐冲怀着忐率不按的心情来到了会议室，发现小师妹红着脸躲在师父后面，而其它的师弟都在偷偷朝自己笑，开完会，一个调皮的师弟就过来叫牙刷师兄，赶紧蒙面逃走。问陆大有，才知道是劳德诺用一个叫NetXRay的工具把自己在网上的大作全抓了出来。令狐冲悔恨万分，于是，闭门研究RFC，成功的研制出LanSwitch。它能够识别设备MAC地址，这样，令狐冲发送给小师妹的数据只有她一个人能够收到。令狐冲晚上可以在网上放心的给小师妹讲故事，偶尔手痒还能敲几句平时心里想又说不出口的话来过瘾，然后，红着脸想象小师妹看到后的表情。
// LanSwitch是二层交换设备，它可以理解二层网络协议地址MAC地址。二层交换机在操作过程中不断的收集资料去建立它本身的地址表，这个表相当简单，主要标明某个MAC地址是在哪个端口上被发现的，所以当交换机接收到一个数据封包时，它会检查该封包的目的MAC地址，核对一下自己的地址表以决定从哪个端口发送出去。而不是象HUB那样，任何一个发方数据都会出现在HUB的所有端口上(不管是否为你所需)。这样，LanSwitch在提高效率的同时，也提高了系统的安全性。//
接下来的一年，岳不群大量招收门徒，华山派得以极大的壮大，所使用的LanSwitch也多次级连。但门徒中难免鱼龙混杂，当时华山派一批三、四代弟子崇拜万里独行田伯光，成立了一个田协，经常广播争论比赛八百米还是一千米很合理的问题；第三代弟子中有一个叫xxx的，每天在华山派内部广播xx大法；更让令狐冲受不了的是，随着师父年龄的增大，变得越来越罗嗦，每句话都要重复二十遍，然后在网上广播。令狐冲想和小师妹，陆大有等人专门使用一个广播域，但如果另外使用一个LanSwitch的话，师父肯定不会同意，于是，他修改了LanSwitch的软件，把小师妹，陆大有等人和自己划成一个虚拟网(VLAN)，其它人使用另外的VLAN，广播包只在VLAN内发送，VLAN间通过路由器连接。岳不群也深受田协，xxx其害，但为与左冷禅抗争，用人之际，只能隐忍，知道了这件事，大为高兴，但仍为令狐冲私自修改软件一事，罚他到思过崖面壁一年，一年之内不得下山。 在华山派内重新使用VLAN进行子网划分，分为五个子网，师父和师娘，小师妹还有林平之在一个VLAN，xx功弟子用一个VLAN；田协弟子用一个VLAN，其它弟子用一个VLAN，而思过崖上也有单独的一个VLAN。令狐冲到了思过崖，并不难过，终于，世界安静了，依靠左冷禅的路由器，令狐冲还可以每天在网上给小师妹讲故事，聊天。
// 局域网交换机的引入，使得网络节点间可独享带宽，但是，对于二层广播报文，二层交换机会在各网络节点上进行广播；同时，对于二层交换机无法识别的MAC地址，也必须在广播域内进行广播。当多个二层交换机级连时，二层交换网络上的所有设备都会收到广播消息。在一个大型的二层广播域内，大量的广播使二层转发的效率大大减低，为了避免在大型交换机上进行的广播所引起的广播风暴，需要在一个二层交换网络内进一步划分为多个虚拟网(VLAN)。在一个虚拟网(VLAN)内，由一个工作站发出的信息只能发送到具有相同虚拟网号(VLANID)的其他站点，其它虚拟网(VLAN)的成员收不到这些信息或广播帧。采用虚拟网(VLAN)可以控制网络上的广播风暴和增加网络的安全性。不同虚拟网(VLAN)之间的通信必须通过路由器进行。//
但是幸福永远是短暂的，接下来总是无尽的烦恼。随着整个五岳剑派势力的增大，路由器的速度越来越慢。令狐冲发现每次给小师妹讲故事时，小师妹的回答总是姗姗来迟，而且话也很少，总是"嗯"，"噢"或者"我听着呢"。终于有一天，路由器再也PING不通的，令狐冲三天没有得到小师妹的消息，对着空空的显示屏，再也忍不住，在一个下着雪的晚上，偷偷下山找小师妹，到了小师妹窗前，发现小师妹正在网上和小林子热烈的聊天，全没注意一边的自己，内心一阵酸痛，回到思过崖，大病一场。病好后潜心研究，终于有一天，做出来一个路由器，这时，令狐冲发现，此时华山派已经有了三十个VLAN，路由器必须为每个VLAN分配一个接口，接口不够用，而且，两个子网内通过路由器的交换速度远远低于二层交换的速度。
// 二层交换机划分虚拟子网后，就出现了一个问题：不同虚拟子网之间的转发需要通过其它路由器来实现。二层交换机的不同VLAN节点间的转发需要通过路由器设备来实现大大浪费了端口，而路由器的高成本，低效率又使它无法满足大量子网情况下的三层转发需求，三层交换的概念就在这种情况下被提了出来。//
这天晚上，令狐冲心灰意懒，借酒消愁，这时，一个黑影出现在他的面前，原来是一个道风仙骨的老人，正是风清扬。风清扬听了令狐冲的疑惑，说：路由器接口不够，把路由器做在LanSwitch内部不就可以了；交换速度慢，是因为路由器查找的是网段路由，而LanSwitch直接查MAC对应出端口，当然速度快。为什么不能直接根据IP地址查到出端口呢？令狐冲一听，大为仰慕，但还是不明白，IP地址那么多，而且经常变化，如何能够直接查到出端口呢？风清扬说：
"你先坐下，让我来问你，华山派有多少弟子？"
"一万六千左右。"
"你全知道他们住哪里吗？"
"不知道。"
"岳不群要你找一个不知道住哪里的人，如何去找？"
"查华山派电话号码查询系统，找到他的地址，然后去找他。"
"如果你回来后再让你找这个人，又如何去找？"
"如何.... ，查华山派电话号码查询系统，找到他的地址，然后去找他。"
"你不知道到这个人的地址吗？"
"知道，但师父说，华山派的地址那么多，而且经常变化，不用知道地址。"
"岳不群这小子，把徒弟都教成木头了！我问你，你自己认为应该如何找？"
"直接去找！"
"好！你这人还不算太苯。那你知道了一个人的地址后，是不是永远记住了？"
"有的人记住了。其它的都忘了。"
"为什么忘了？"
"因为我记不了那么多人，而且一段时间没有去找他。"
"华山派电话号码查询系统里的地址是如何获得的？"
"我在空旷处大喊一声他的名字，他听到后就会来找我，告诉我他的地址。"
风清扬又问了大把类似脑筋急转弯的问题，然后风清扬说："现在你明白根据IP地址直接查出端口的道理了吗？等到你明白这个道理，你自然会做出三层交换机来"，令狐冲仔细回忆了今天的话，终于明白了和二层转发由MAC地址对应到出端口的道理一样，三层转发也可以直接由IP地址对应到出端口，IP地址的路由可以通过ARP来学习，同样需要老化。这样，VLAN间转发除第一个包需要通过ARP获得主机路由外，其它的报文直接根据IP地址就能够查找到出端口，转发速度远远高于路由器转发的速度。抬头看时，风清扬已经走了。
一年后，令狐冲下思过崖，成功的推出Quidway S8016路由交换机。实现了VLAN间的互通，并且与嵩山，黑木崖等路由器实现互通。
// 三层交换机是在二层交换机的基础上增加三层交换功能，但它不是简单的二层交换机加路由器，二而是采用了不同的转发机制。路由器的转发采用最长匹配的方式，实现复杂，通常使用软件来实现，。而三层交换机的路由查找是针对流的，它利用CACHE技术，很容易采用ASIC实现，因此，可以大大的节约成本，并实现快速转发。
很多文章会提及三层交换机和路由器的区别，一般的比较是三层交换机又快又便宜。这些话没有错，但场合是汇聚层。我们看到，在汇聚层，面向三层交换机直接下挂的主机，因为能够获得其主机路由，所以三层交换机能够实现快速查找；而对于通过其它路由器连接多个子网后到达的主机，三层交换机和路由器的处理是一样的，同样采用最长匹配的方法查找到下一跳，由下一跳路由器进行转发。
因此，通常的组网方式是在骨干层使用GSR，汇聚层使用三层交换机。当然，对于一个小型的城域网，也可以直接拿三层交换机组网，不需要GSR。//
2009年12月4日星期五
2009年10月10日星期六
顺利返航（Back to China）
3:10 出发，将门卡丢在床上就行。
3:50 到机场，还车，把车钥匙投到箱子里就行。（感觉美国真是一个信用社会，全凭自觉。）
4:30 开始检票，发现行李还没有托运。到大厅外面的房间办理托运手续。
5:00 候机
5:20 过安检，登机
6:30 到达三藩，在机场商店逛了逛，买了点东西，天气晴好，最后看一眼这里的风光。
10:20 飞机到，晚点
12:00 登机
23:30 抵达北京（北京时间下午2：30）
3:50 到机场，还车，把车钥匙投到箱子里就行。（感觉美国真是一个信用社会，全凭自觉。）
4:30 开始检票，发现行李还没有托运。到大厅外面的房间办理托运手续。
5:00 候机
5:20 过安检，登机
6:30 到达三藩，在机场商店逛了逛，买了点东西，天气晴好，最后看一眼这里的风光。
10:20 飞机到，晚点
12:00 登机
23:30 抵达北京（北京时间下午2：30）
2009年10月4日星期日
旧金山半日游（Day Trip To San Francisco）
来美国近一个月，基本上把Reno附近内华达州的几个城市都玩遍了。到了最后一个周末，附近没去过的城市就剩下萨克拉门托（Sacramento）、旧金山（San Francisco）和拉斯维加斯（Las Vagas）了。三地的车程分别为一个半小时、三个半小时和六个半小时。萨克拉门托作为加州首府，景色据说是不错的，还有他的商场（mall）也是以种类多，价格便宜出名。不过有了Carson的经验后，我们知道对这种州府不应该抱太高的期望。拉斯维加斯又太远了，而且一路过去多为山路，行车颇为不便。之前公司来的四个老鸟结伴开车去那，结果路上还出现了多次险情。最后，为这最后一个周末选定的目的地是旧金山，也称三藩，是美国西海岸有名的大城市，在国内也相当有名，聚居了大量华人，是一个旅游城市，初步计划是当天来回。
首先需要确定的就是旅行方式，从Reno到三藩的地图距离为218英里，这和约为350公里，是一段不算短的路程。可选用的方式有以下几种：
1. 火车（Amtrak），早上11点出发，下午6点半才到，行程7个半小时，单人50美元左右，第一个被否决的。
2. 长途汽车（Greyhound），最早6点半出发，抵达时间下午一点多，人均30美元左右，行程也要6个多小时，也被否决。
3. 发财车（charter bus）。这是在攻略中多次被提及的低廉旅行方式。为了接送在洛杉矶、旧金山等地的顾客，好多赌场都开通了由当地开往赌场的专线，价格非常有便宜，某些赌场甚至说如果一次性购买相当数量的筹码，设置还可以免费，甚至提供一顿午餐。不过可惜的是只有早上从三藩出发到Reno晚上回的车，没有下午出发去Reno赌通宵的，看来Reno还真是一个小城市啊，级别不够。
4. 自驾，美国是个车轮上的国家，去哪都是开车。网上甚至查到过自驾油美国的攻略，花费主要就是油钱和过桥费（4美元一座桥）。一个主要成本就是精力，开车三个多小时对体力和注意力是一个很大的挑战。但如果想一日来回，这是唯一的选择了。
在网上查了很多旧金山/三藩一日游的攻略。知道三藩必看的地方有：市政厅、唐人街、九曲花街、渔人码头、金门大桥。从地图上看，这些地方除了金门大桥之外，都坐落在只有几平方公里的湾区，以下就是我们这一天的行程。
6：50 天刚蒙蒙亮，我们就出发了，直接从395上了I80公路，一路向西，越过州界，进入加州。路边出口编号是200多，当开到个位数的时候，我们就到三藩了。一路经过多个城市，包括加州首府萨克拉门托，路上充了次胎压，加了回油。
10：30 抵达伯克利（Berkeley）,听说旧金山停车费很高且很难找到地方，所以我们决定将车停在伯克利然后乘坐轻轨到市内。事后证明这是一个错误的决定，没有搞清各类停车标志的具体含义的情况下，我们被标志下方的“Tow away”（拖走）和“Fine”（罚款）给吓住了，在里面绕了半天也没敢停，最后找了个收费的停车场，还好周末的收费不高，只有5美元。后来到三藩后发现那里的停车费都是20起的，高的甚至还有50多的。
12：15 终于登上了Bart。Bart与国内的轻轨类似，不过是一部分在路上，一部分在地下。机器购票，磁卡充值。购买人需要先在机器边的表格上查到从当前站到目的站的价格，然后给机器塞钱，加加减减到那个价格，最后确认、吐卡。不像国内只要在屏幕上点一下目的站，就会自动将价格算出来。如果加多了就只能等到下次乘车的时候用掉。
从Civic Center站出来之后直接就是市政厅。旧金山市政厅(San Francisco Cityhall)于1915年重建，高94米，共4层。圆顶设计花费40万美元。内部由加州大理石、印度石灰石和东方橡木装修而成。到的之后正巧在搞活动，整个广场都封了，外面聚满了人。于是顺着Market大街像东走，准备到Powell大街之后叮当车。一路上都是人流，游行的彩车一辆辆开过，放着震耳欲聋的音乐。
到了Powell之后转向北走，顺着轨道就到了Washington大街，这里就是所谓的唐人街了。来到之前推荐的“华盛顿茶餐厅”，点了几份点心和海鲜粥，就开始吃午饭了。午饭完了之后本想问问这里的店员有没有一个门牌，可以让我们去照相，结果她竟然说这里的唐人街没有门牌。
从唐人街往西走，会经过由著名华裔建筑师贝聿铭设计的圣彼得（Peter&Paul）大教堂。
位于Lambord大街尽头的九曲花街，从下面往上看的确很漂亮，在这里还遇到了另外一个来此上海的旅行团。
在九曲花街的山上，就已经可以看见海边了，想着海走了一段，再转东，当看到一个巨大的螃蟹雕像的时候，就来到著名的渔人码头（Fisherman's wharf）了。人多，鸽子多，海鸟多。这里可以眺望海景，有博物馆、蜡像馆等景点。街头有许多艺人表演。还可以点一份特色小吃clam chowder（将圆面包中间挖个洞后灌上浓稠的汤汁）。向东就是Pier39（39号码头），从这里可以坐船39号码头可以清楚地看到监狱岛（下左），就是当年那部著名电影里的夺命岛。可以登岛参观，建议另选一日，和金门大桥同游。如果时间紧，可以乘坐游船游览：39或43（1/2）码头始发， 途经恶魔岛和天使岛，并从金门大桥下驶过，全程一小时，价格约为USD20，因为时间来不及了，所以只好作罢。
16：30 登上了30路公交，到chestnut&laguna下车后转个街角就是28路的站牌，从这里可以直接坐到金门大桥前的观景台。这里的这票是2美元可以坐90分钟，中间换乘多少躺都可以。所以车票一定要保存好了。
到了金门大桥，风景果然不错。
回来的话，首先坐#28 Daly City Bart到Geary站，然后换乘38路做到Powell站，再向南走几步就是Bart站了。从这里就可以返回伯克利了。
18：30 上地铁
19：30 坐上车开始往回开。
23：00 抵达，统计，行车7个小时，玩了7个小时。所以本文叫做旧金山半日游。
统计花费：
Bart $3.65*2
公交 $2*2
吃饭 $11
停车费 $5
过桥费 $4
合计 $31.3
市政厅
叮当车
游行
唐人街
圣彼得大教堂
九曲花街
渔人码头
39号码头
2009年9月30日星期三
在美国人家做客（Visit US Family）
老格Greg是一个典型的美国人，身材高大，爱吃汉堡，为人直爽。他是我们在这边的“师傅”，相互接触几天很快就熟了。
我们来的第二周他就邀请我们去他家做客，顺便问问去北京的的注意事项。
他有两个小孩，长的非常可爱。吃饭出乎意料的简单，就是BBQ，汉堡夹肉块。然人感慨，行思着等他到中国了，一定要让他见识见识中国饮食的博大精深（当然这点做到了）。饭后还有蛋糕甜点，不过不给小孩吃。有只半人高的狗，还有几只金鱼。
我们来的第二周他就邀请我们去他家做客，顺便问问去北京的的注意事项。
他有两个小孩，长的非常可爱。吃饭出乎意料的简单，就是BBQ，汉堡夹肉块。然人感慨，行思着等他到中国了，一定要让他见识见识中国饮食的博大精深（当然这点做到了）。饭后还有蛋糕甜点，不过不给小孩吃。有只半人高的狗，还有几只金鱼。
内华达游记（Nevada Tours: Reno, Carson & Virginia City）
Reno
没的说，这次的主要城市，过去是一个矿业城市，后来逐渐发展成赌城，在拉斯维加斯之前是内华达州最大的赌城，城中的著名标志性景观是那块“世界上最大的小城市”的牌子。天很蓝，草很绿。附近有一个美军的空军基地，我们去的之后正好在举行航空竞速比赛（Air Race），不过都是老式的飞机。
Virginia City
是过去淘金潮中最早的发现银矿的地方，后来又发现了金矿，有近两百年的历史，算是内华达州历史最悠久的城市之一(美国城市的历史真是短啊)。所以在矿脉逐渐枯竭之后，成为一个旅游城市。整个城市非常小，一条街道就穿过了。我们去的那天正好在举行摩托车游行，道路两旁停满了摩托车，其中不乏豪华车型。
记录小城历史的博物馆
机车游行
Carson
内华达州的首府，怎么说呢，比想象中的小很多。不过城市很干净，历史也很悠久。政府广场前立了很多当初这所城市的创立者的雕像，其中大部分都是平民。
州政府
没的说，这次的主要城市，过去是一个矿业城市，后来逐渐发展成赌城，在拉斯维加斯之前是内华达州最大的赌城，城中的著名标志性景观是那块“世界上最大的小城市”的牌子。天很蓝，草很绿。附近有一个美军的空军基地，我们去的之后正好在举行航空竞速比赛（Air Race），不过都是老式的飞机。
Virginia City
是过去淘金潮中最早的发现银矿的地方，后来又发现了金矿，有近两百年的历史，算是内华达州历史最悠久的城市之一(美国城市的历史真是短啊)。所以在矿脉逐渐枯竭之后，成为一个旅游城市。整个城市非常小，一条街道就穿过了。我们去的那天正好在举行摩托车游行，道路两旁停满了摩托车，其中不乏豪华车型。
记录小城历史的博物馆
机车游行
Carson
内华达州的首府，怎么说呢，比想象中的小很多。不过城市很干净，历史也很悠久。政府广场前立了很多当初这所城市的创立者的雕像，其中大部分都是平民。
州政府
2009年9月21日星期一
Tahoe湖游记（Journey to Tahoe Lake）
Tahoe的中文译成塔霍湖或者太浩湖，位处于加利福尼亚和内华达两周的交界处，从Reno到Tahoe大约一个小时的车程。Tahoe是典型的高山湖泊，湖面海拔1897米，面积约500平方公里，是北美最大的高山湖泊，这里被马克·吐温誉为“全世界最美的地方之一”。加州和内华达州的人多来这里度假。
内华达山脉绵亘于加利福尼亚和内华达之间，这一带山峦起伏，尽是山路。从高速公路上下来，沿途全是湖边直耸入云的参天古松，冬季这里还是著名的滑雪胜地，分布着好几个大滑雪场。车子始终在高大的松林中穿梭，直到最后一刻，眼前突然呈现出一片巨大的蓝色湖面。湖水清澈碧蓝，虽是高山积雪融化的雪水，但终年不结冰。湖的四周是终年积雪覆盖的山峦，远远望去湖面仿佛是镶嵌在群山间的一块硕大无比的蓝宝石。
于是我们决定环湖一周，尽情享受这里的美景。
内华达山脉绵亘于加利福尼亚和内华达之间，这一带山峦起伏，尽是山路。从高速公路上下来，沿途全是湖边直耸入云的参天古松，冬季这里还是著名的滑雪胜地，分布着好几个大滑雪场。车子始终在高大的松林中穿梭，直到最后一刻，眼前突然呈现出一片巨大的蓝色湖面。湖水清澈碧蓝，虽是高山积雪融化的雪水，但终年不结冰。湖的四周是终年积雪覆盖的山峦，远远望去湖面仿佛是镶嵌在群山间的一块硕大无比的蓝宝石。
于是我们决定环湖一周，尽情享受这里的美景。
2009年9月14日星期一
里诺初印象（Live in Reno）
刚到Reno的时候，感觉这里并不是想象中的放眼望去，一片黄沙的景象。虽然属于沙漠城市，但城内的绿化很好，山上都长着低矮的灌木。空气很好，蓝天很蓝，气候干燥，但是后来听说这里到了冬天还会降雪。
到了的第一步就是吃了，说道美国的快餐，那就是汉堡了，不同于国内的肯德基和麦当劳两家独大，这里可以说是百花齐放。光汉堡店我们吃过的就不下四五家，如Burger King，In-N-Out等。电视上还不断放着各种广告，但种类就比较单一了，在我看来区别只是加几片肉。其他的快餐还有Subway、Taco Bell等，后者是墨西哥卷饼。
在这里买东西与国内不同的就是税和小费。这里的东西价格都是不含税的，各州政府甚至市政府会根据本地情况制定具体的征税标准和税率，这也成为各个地区吸引投资的手段。通常为8%左右。在Reno，除了在超市买的食品，其他实体店买的东西或者餐厅熟食，都是要收税的。但是在网上如Amazon购物多数是不交税的。
美国的人工很贵，如果别人为你服务了，那通常是要给小费的。比如在餐馆或自助餐厅吃饭，有人为你递水，收拾碗筷，所以要留小费，通常为总价的15%-20%，凑整即可。如果是外带就不要，因为你不需要他为你提供服务。这也是与国内不同的地方，在国内外带的话因为要提供格外的纸盒餐具，所以比堂吃贵。另外这里的自助餐厅的价格是不包括酒水价格的，所以吃的时候要注意。
Reno作为内华达州曾经最大的赌城，城中自然坐落了不少的赌场，这些地方对我们最大的意义就是里面各式各样的价格便宜量又足的自助餐厅。听说在过去经济形式好的时候，有的赌场还会不定期的推出极低价格的牛排或龙虾大餐。
美国是一个移民国家，这句话的背后意思就是说，在美国，来自各个国家的人都有，他们都会带来各自国家的吃的。在超市里，所有人都可以买到适合自己口味的食品。这对来自很讲究吃的中国的人来说，是件很可怕的事，因为这意味着如果没有吃过或是没人介绍，你不会预想到从货架拿到的东西有多难吃。这里大部分久居的中国人都是自己回家做。
在折腾了一周多之后，终于被我们摸索着找到了几家中餐馆，为适应当地人口味虽然有所变化，但毕竟还可以解馋。
2009年9月13日星期日
美国入境与三藩转机流程（Transfer in SFO）
去的时候走的是机场高速，没车的时候很快，半个小时就到了。所有的国际航班都在3号航站楼，UA(United Airlines，美联航)的检录处提前三个小时才开，之前没人，在那领取登机牌和办理行李托运。
从检录处到登机口大概要半个小时，途中要经过海关、安检和轻轨。国际航班一般提前45分钟登机。因为波音777是大飞机，它的经济舱是分区的，按登机牌上表明的序号登机。上飞机前还有个开包检查环节，不知道有什么用。
飞机上提供枕头和毛巾，座位后面有电视，提供多种语言选择，所有频道都有中文字幕。机上伙食一般，午餐是快餐，晚餐是方便面，早餐是面包。如果想调时差的可以在飞机上睡一觉。
按行程从北京到旧金山需要12个小时，但通常都飞的比较快，会提前一个小时到达，为转机的旅客留下时间。下飞机后，随着人流走过一条长长的的甬道，就到入关口了，非公民这边通常会有很多人，需要很长时间，我等了一个多小时。将飞机上填写好的I-94表格、海关申报表和护照交给移民局官员。根据个人情况和此行目的他会问你几个问题或者要求附加材料。通常都是来干什么，呆多长时间一类的问题。理论上说他是有权力在这个时候遣返你的，不过发生的情况很少。通过之后会将I-94表格的回执钉在护照上。
过关之后到航班对应的转盘上领取行李，到海关提交表格，我很顺利，没过X光机就直接过了。然后转国内航班的通道重新办理托运，因为出发时候的行李标签上写的就是目的地，所以直接将行李交给搬运工就行了，很方便。
转国内班级的时候需要脱鞋解腰带检查，从大屏幕上找到自己航班的登机口就直奔而去吧。
国内航班一般都是小飞机，如果是靠窗的座位，可以顺便浏览下沿途的风景。从天上向下看去，美国的城市格局一般都不太大，往往一条公路两边，就会形成一个小城市。
又经过近一个小时的颠簸，走下飞机，看到眼前摆着一排的角子机，我知道我终于来到的此行的目的地——Reno。
2009年9月8日星期二
美国签证流程（US visa）
行程基本确定之后，就可以开始筹备签证的事情了，以自己为例，整个流程如下：
1. 去附近的中信银行交签证费和买电话卡，签证费每年有浮动，今年（2009）是904元。电话卡用来向大使馆预约面签时间，有两种，分别为36元8分钟和54元12分钟。电话打进去之后会有语音提示，按提示操作即可，网上有语音提示的文字版，可不用听完就进行下一步操作。预约时，那边会要求提供详细的个人信息如签证类型、护照号、中文名/英文名等，还会跟你核对，以便浪费电话时间。不过网上有利用卡上最后剩下的三分钟预约成功的案例。
2. 北京这边预约到面签大概有三周时间，中间可以改时间，不过一般是顺延。利用这段时间，填好几张表，其中最重要的是DS156和DS157表格，156表需要在网上填写然后打印出来，157表直接打印出来填写。156上的照片规格比较特殊，为5cm*5cm。
3. 根据签证不同，还需要准备其他的材料。对B1/B2商务签证来说，来自美国公司的邀请信是一个相当重要的材料，一定要保证能在预约时间前寄到。熟记其中的内容、名词缩写一类的信息，因为签证官很可能会针对其中的内容进行提问，以验证真伪。
4. 面签当天，携带准备好的材料，最好提前一个小时到达大使馆。美国大使馆新址在以色列大使馆的北面，给门口的武警出示证件之后得以入内，陪同人员只能在外面等候。
5. 进入之后，首先是安检，电子产品全部留在外面，只能携带必要的文件入内。进入之后去国内工作人员窗口提交护照和材料，他会帮你检查表格填写是否完整，缺项会提醒你补齐，然后给你一个有颜色的号码牌。到与你颜色一样的小组中（一般为6到7人），没有记录指纹的会先去验指纹。
6. 最后就是重头戏——直接面对VO了。美国外交部对签证官（VO）赋予了相当大的权力，法律规定所有面签者事先都被假定为移民倾向，需要向VO证明自己会按时返回。不同的VO有不同的性格，江湖流传白人男性的通过率最高，而亚裔男性的最低。不巧我碰到的就是一个亚裔男性，前面两个顺利通过之后，后面连续三个同为国内某公司成员，申请去美国查验机器，三人都不能说英语，但曾于一个月之前去过德国。最后VO拒签时都表现十分惊讶，反复追问原因，VO只是反复说着“对不起”，然后递出一张白色的格式化的拒签函。
7. 轮到我时，说实话有点紧张，VO邀请函看的很仔细，问到公司缩写的含义，此行目的和目的地，在全球有多少研发中心，在美国的研发中心在哪些城市。听说我的工作是编程之后，又问用什么语言，还问了头文件和源文件的作用。总之有些出乎意料，没有想到会问的这么细。当最后说ok了之后，心中总算放下了一块大石。
8. 既然通过了，下一步就是去邮局办理邮寄手续了。因为新址附近还没有邮局，所以只能去建国门邮局办理投递。没有check的话自取4天，市内5天，外埠6天。
整个流程完了，这方面网上的资料非常详尽，有机会可能会再写一篇美国入境和机场转机指南。
2009年8月22日星期六
第十六章 印钞机——最佳的商业模式（zz）
目录
第一节 Google 的广告系统
第二节 Ebay和亚马逊的在线市场
第三节 戴尔的虚拟工厂
当我们的社会进入文明时代后，商业总是伴随着生产力的进步而发展。挣钱原本不是人类活动目的而是生存的手段，但是社会发展到今天，它似乎越来越成为很多人、团体（比如公司）甚至学校活动的目的。尽管哲学家们可以不同意并且高呼人们本末倒置了，但是却制止不了这个趋势。因此，我们社会的科技和生产力发展就必须和商业联系起来。一个技术、一种产品只有当它被证明在商业上是成功的，才能真正地为我们这个社会接受。
在商业上，最重要的是商业模型，我们在前面的章节多次提到了它的重要性。所有成功的大公司都有好的商业模式，很多大公司的兴起，不是靠技术的革新而是商业模式的转变。我们前面提到的诸多成功的 IT 业巨头，在商业模式上都有创新。
以 AT&T 来讲，在十九世纪末它就懂得只收服务费而不收高得吓人的安装费，这本身就是一个了不起的商业模式的革命。正是因为为用户免去了大部分安装费，才使得美国的电话在几十年里就普及到所有的家庭。中国电信不懂这个道理，一笔高额初装费的门槛拦住了大部分有心安装电话的人，直到十年前这个问题才得到基本解决。
英特尔的崛起固然主要是半导体技术进步的因素，但是在商业模式上它也有创新。在 IBM 主导计算机产业的时代，计算机的每一个部件都是自己开发的。IBM 如此，DEC 和惠普也是如此。假如四十年前开发一个 CPU 芯片当时需要一千万美元，这三家就花掉了三千万美元。这时英特尔站出来说，我花一千万美元开发芯片，然后按每家五百万卖给你们，IBM、DEC 和惠普都觉得比自己开发要便宜，于是便接受了。而英特尔的处理器卖了三家后收入一千五百万，除去成本还盈利五百万，于是便发展起来了。
通常，好的商业模式都非常简单，即使是外行也一眼能看清楚。AT&T 和英特尔在商业模式上的变革就是这么简简单单。相反，如果一种商业模式几个小时都说不清楚，那么它要么根本不对，要么是在骗人。巴菲特最近讲这样一件事，前两年一家金融公司向他推销金融衍生产品，他花了整整一天时间，看了它们上百页的商业报告书（Prospectus），仍然搞不懂这个金融衍生产品是如何运作和挣钱的，最后它得出结论这里面一定有鬼。事实证明他是对的。红杉风投对于那些几分钟讲不清楚商业模式的创业者，都会婉言地劝走。
微软和甲骨文的商业模型也是简单的不能再简单了，只有三个字—“卖软件”。读者也许会问，难道以前软件不是是卖的。的确，以前的软件还真不是卖的。（当然，也不是盗版的。）以前在 IBM 时代计算机公司软硬件都开发，软件的价值要通过硬件实现，没有单独的软件公司。IBM 是把软件的价钱搭到它每年收的服务费中。这种服务费很像保护费，需不需要服务都是要收的。甲骨文公司改变了这个收费方式，它向用户一次性收取软件费，然后用户有事找它，没有事就不用再交服务费了，这样用户的成本就降低了，甲骨文的数据库就抢了IBM的市场。苹果公司也许是出现得太早，沿用了 IBM 那种软件价值通过硬件体现的商业模式，最终在微机领域输给了卖软件的微软。
反过来没有好的商业模型的公司一定长久不了，互联网泡沫时代的诸多网络公司都是如此，虽然也开发了一些技术和应用，但是不知道自己怎么挣钱，因此兴起得快，衰亡得更快。
在所有商业模式中，最理想的就是能像印钞机那样自动挣钱的模式。我们在这一章中介绍三个成功的模式，Google 的广告系统，Ebay 的电子商务系统和戴尔的微机直销系统。
第一节 Google 的广告系统
很多人使用 Google 的产品和服务很多年，一直不清楚 Google 靠什么挣钱，因为 Google 的服务全部是免费的。答案是搜索广告和与网页内容相关的广告。（当然，Google 还有一些企业级产品，但是这些产品占不到营业额的百分之五。）很多人很怀疑 Google 靠搜索结果旁边这几个豆腐块大小的文字广告就能产生每年上百亿美元的销售额，因此认定 Google 一定是在财报上造了假。其实 Google 有没有在财报上造假很容易判断，如果 Google 没有足够的收入，如何能这么多年一直提供全球的免费服务（而像 Youtube 这样的视频服务是非常昂贵的），并且支付两万员工的工资。其实，Google 能够每年创造上百亿广告收入是因为它的广告系统比传统广告业来的有效得多。
广告一直是传媒业的主要收入。一份上百版的纽约时报售价不到一美元，比印刷成本不知要低多少，更不用说编辑和发行的费用了，这里面的“亏损”全部要靠广告收入填补。实际上广告的收入才是报纸营业额的大头，而它收区区一美元的售价，不过是为了确定它的读者是一个真正读报的人，而不是把免费报纸拿回去当包装纸或者邮件包裹的填充物。广播和电视业的收入更是依靠广告。雅虎的杨致远当初为雅虎选定的商业模式便是传媒的模式而不是电话公司的模式，因此，这就注定了互联网很多公司的收入要依靠广告。
最初的传媒广告业的运作过程大抵如下。一个媒体必须有一个广告部门，它其实是一个销售部门，它负责把报纸（或者网站）的版面和广播、电视的时间销售给做广告的客户。它的成本有三项。第一，运营的费用，比如报纸的成本、印刷费和发行渠道的成本；第二，批发或者零售的费用，包括给广告批发商让利或者支付广告销售人员的工资等；第三，订单处理，各种对于广告订单的管理和安排如何刊登或者播放广告。这三项成本除了第一项外，其实主要都是人工的费用。这种商业模式效率较低，对于大的媒体来讲，在劳动生产率不变的情况下，每增加一份收入，就要添加一些人工，因此成本下不去，利润率不可能很高，市场扩张也不会很快。对于小的媒体来讲成本更高，它们不可能养活三个部门专门负责上述三件事，因此它通常只能从广告批发商那里拿广告，而不能做直销。而对于做广告的人来讲，这个模式使得在（全国性）大媒体上做广告的门槛很高，因此小商家做不起读者观众很广的电视和报纸广告，只能在当地小报纸和电台上做一些广告，业务也很难跨地区发展。
在互联网发展初期，以雅虎为代表的门户网站在运营上基本上没有脱离传统广告业的运作方式。首先，它也有公司运营的基本费用，比如服务器和带宽的费用，相对于报纸纸张的成本和印刷的费用，其次，它的广告营销部门完全和传统广告业一样，要么是靠自己的员工拉广告，要么是委托广告批发商找广告。（具体采用哪种方式要看是支付自己人工资高还是支付给中介的佣金高。）第三，在订单处理和投放上基本还是手工方式。虽然雅虎采用数据库管理它的所有广告，但是，广告如何投放，在它那一类网页，网页的什么位置都是半手工的工作。因此，虽然雅虎公司和微软的MSN的在网络技术上很不错，它的运营效率可能比传统报纸媒体高一些，但是运作的方式实际上还是传统传媒的翻版。
Google 虽然被分到和雅虎同一类的互联网公司，但是它的广告模式和雅虎有本质区别。作为一个公司，Google 当然也有运营的基本开销，包括数据中心的开销和带宽的费用，这是谁也省不了的。但是，Google 在很大程度上省去了第二种和第三种广告的成本。这样，Google 不仅仅在关键词广告匹配的技术上领先于对手，更关键的是它的商业模式比包括雅虎和微软 MSN 传统广告业领先了整整一代。这样，它在商业上实际上是用“洋枪洋炮”对雅虎和 MSN 的“大刀长矛”。
要搞清楚 Google 广告系统的本质，先要从双击公司（Double Click）的商业模式着手。双击公司诞生于互联网飞速发展的九十年代末。各种中小的互联网站都希望从在线广告中分一杯羹，来支付它们的运营成本，但是这些小网站养不起太多的销售人员去拉广告。另一头出现了很多在线的商家需要做在线广告，但是这些小商家也没有精力一家家网站去谈广告事宜。因此双击公司就代理了两头，来为两边搭桥。一方面，它有很多销售人员去拉广告，另一方面它建立了一个自动向在线媒体（网站）投放广告的系统。也就是说它在订单处理和投放上实现了自动化。它的订单处理和自动投放是这样实现的：
当销售人员拉来广告后，双击公司将它们按几种模板做成几种显示方式的图形和动漫，比如横幅图形广告、弹出式图形广告和嵌入式音频视频广告等有限的几种。每一个广告都以数据库的形式，存在它的服务器中，并且可以通过一个 JavaScript 从它的服务器上获得。对于要放广告的网站（媒体），它只要在双击公司开一个帐号，然后告诉双击公司它打算做哪种形式的广告，是横幅图形还是弹出式动漫等等，双击公司就会给它一些特殊的链接（根据信息指纹自动产生的，关于信息指纹请看“数学之美”），然后该网站只要把这些链接插入到自己网页中就行了，如下图。整个广告投放过程是自动的。
当该网站的读者浏览该网站的网页时，他的浏览器会向该网站发出获取网页的请求，该网站会返回包含双击公司链接的网页。在用户看到该网页内容前，浏览器会先解释网页，得到双击公司的链接并且把广告请求送给双击公司，双击公司会从数据库中“随机”提取广告，返回给用户广告。双击公司同时会根据请求中的信息指纹知道该请求是哪家网站送来的广告请求，以便统计该网站显示广告的次数。整个广告投放过程完全是自动的。
在双击公司的广告商业模式中，它的订单处理和投放完全是自动的，因此它比传统广告方式进了一步。但是，双击公司在广告投放过程中无法得知网站的内容和互联网用户的需求，因此它的广告投放完全是随机的，广告效果非常不好。虽然双击公司试图通过互联网用户的个人信息定位读者群，但是被一家保护用户隐私的机构告上了法庭，并且赔偿了上千万美元才得以和解，因此它便不再试图做任何针对特定用户的广告投放了。（这个官司影响深远，它使得所有社交网站无法利用用户信息做广告。）
Google 公司的搜索广告在投放上和双击公司一样，完全是自动的。不仅如此，Google 公司的搜索广告根据搜索的关键词来决定广告的内容，广告的针对性很强，效果比双击公司的随机广告高了一个数量级。对于向网页投放广告，虽然没有搜索关键词，但是 Google 从网页的内容中提取关键词，依然能够保证广告内容和网页内容相关。
Google 比双击公司另一大改进之处在于打造了一个自动接纳广告的系统，从而基本上省去了广告销售这一成本。不管什么人想在 Google 上做广告，只要在 Google 的网站上填一张表，写几个自己感兴趣的关键词和广告的内容，再告诉 Google 每天愿意付的广告费即可。为了方便做广告的商家了解广告的效果，Google 有一套自动的模拟系统，告诉商家它的广告每天可以有多少人看，有多少人点击。（商家可以推算出每次浏览或者点击的广告费。）为了让商家对 Google 关键词广告的效果满意，Google 按广告点击量，而不是广告显示的次数收费。毫无疑问，广告商都喜欢这种收费方式，因此很多公司和个人就从其它广告媒体转到 Google 上来了。
当然，这个自动的系统要想工作无误，还必须解决好很多工程上的问题。下面的问题在打造自动的广告系统中是必须解决的。
首先，不能有需要人参与的广告设计，因此 Google 的搜索广告全部是文字的。虽然文字广告不如图形的生动，但是它使得网页干净，更受读者欢迎。
第二，对于同一个搜索所触发的不同的广告，要解决排名的问题。雅虎和百度基本上是按照付费高低排名，这样很多广告就和搜索的内容无关。雅虎的一位科学家 2006 年在斯坦福的一个学术会议上指出自己的这个问题。当人们在雅虎上搜索波音 747 时，ebay 的广告放在了第一位，因为 ebay 买了很多广告词（包括 747 ），同时付费又高；而 Google 没有同样的问题。这个问题如果不能自动解决，就不可避免要进行手工干预。
第三，要能识别恶意点击骗钱。
第四，要控制每个广告投放的节奏。比如某个公司愿意每天在 Google 上花一百美元同时对每个点击出价较高，可能每天早上一个小时它的预算就花完了，以后的二十几个小时，这家公司的广告就看不见了，对于一大早不上网的人就永远看不到这则广告。
第五，要有自动收费并且识别无效信用卡和银行账户的办法。
第六，也是最重要的，这个系统必须能自动修复。所有的数据必须保存很多份。当一台服务器宕机时，到达它的请求必须由其它同类服务器自动接过去。当整个一个数据中心出现故障后，到达这个数据中心的流量必须能在最短时间里自动转到附近的数据中心。
这一类的技术问题还很多，就不一一列举了。Google 这种做法大大降低了全国性甚者全球性广告的门槛，深受中小企业欢迎。因此，Google 的广告系统一推出，就有很多商家加盟。在此以前 Google 已经有了非常大的搜索流量，现在 Google 逐步建立了自己的广告商联盟，一台完美的印钞机就建成了。每天有中小企业和个人到 Google 的广告系统上去登记、填表并提供付款方式，当天他们的广告就在 Google 上可以找到了。另一头，Google 每天有很多用户来搜索商业信息，他们总会有百分之几的时间是点击广告的，这样 Google 就收到了钱。这个系统完全是自动运行的，即使所有 Google 员工都回家睡觉了，只要不死机，Google 就不断地在收钱。可以毫不夸张地讲，今天 Google 百分之九十九的员工都离开公司去度一个月的假期，Google 这个月的营业额不会有太多的影响。
这个印钞机另一个奇妙的地方在于，它可以通过机器学习（Machine Learning）不断完善自己，“印出”越来越多的钞票。当广告商和搜索用户数目超过一个阈值后，它们点击搜索结果和广告的统计信息就可以用来改进搜索和广告的匹配，使得广告和搜索的内容更加相关，点击率就会更高。这样广告的效果也会更好，广告商就越来越喜欢来做广告。
在这台印钞机里，运营的成本就是数据中心的费用和带宽的费用，而间接的成本则是打造和改进这个印钞机的研发费用。在这台印钞机中，自动化程度必须到达一个阈值，它才能自动运转起来。而当它的自动化越高，成本就越低。相比之下，微软长期没有自己的广告源，自然就打造不出这个印钞机。而雅虎，长期对工程重视不足，它的广告系统自动化程度太低，没有达到成为印钞机的阈值，因此利润就上不去。
Google 的广告模式，将传统广告业中三大成本削减其二，大大降低了整个运营成本，同时使得中小企业和个人在全球性媒体上做广告成为了可能。Google 靠着这种革命性的商业模式，拔得了互联网广告业的头筹。
第二节 Ebay和亚马逊的在线市场
在美国经常有人家在自己的前院和车库卖自家的旧货，称为Yard Sale和Garage Sale。比如孩子大了，小时候的玩具不需要了，家长就让孩子在自家前院摆个摊子，把玩具几毛钱或者几块钱卖掉，挣点零花钱。有时赶上搬家，旧的家具不再需要了，就在路口树个牌子，让邻居来减点便宜货。在美国一些城市，还有被称为跳蚤市场（Flee Market）的旧货市场，有时还真能捡到些好东西。1995年当互联网的热潮在全球兴起时，一位伊朗裔的美国工程师皮埃尔.奥米德亚（Pierre Omidyar）想出了一个奇怪的想法，将前院旧货和跳蚤市场搬上网，最初叫WebAuction，后来叫Ebay。据说当他去沙丘路找风投公司寻求投资时，别人问他要做什么，奥米德亚一句话就把他的意图说清楚了，他要做一个网上的跳蚤市场。不少风投公司的总合伙人们听了哈哈大笑，说：“我们是投高科技公司的，不是跳蚤市场的。”，不过在互联网的泡沫时代找钱总是很容易，何况把跳蚤市场搬上网绝对是一个前所未有的、非常好的想法。因此奥米德亚不到两年就找到了几百万美元的投资（其中仅benchmark 风投就投入了五百万美元）。
Ebay的商业模式一清二楚，非常容易明白，而且在美国有很好的根基。在美国除了有自家前院的旧货处理和跳蚤市场，还有很多卖旧车、旧家具等二手大件的报纸分类广告。现在Ebay提供了一个让卖旧货和买旧货的人沟通的平台。它让卖旧货的人把自己的东西放到网上（称为Listing）。比起几十块钱在当地报纸上登分类广告，向Ebay交一点点手续费既便宜，又能接触到的更大范围的买家，卖家都喜欢这种方式，于是在短时间里便有大量的卖家将自家的旧货堆到Ebay上出售。在另一头，Ebay采用拍卖的方式让买家自己商量价格，并且和卖家直接交易。这样，Ebay除了基本的运营费用，几乎没有其它成本了，它实际上等于坐收手续费。因此，在很长时间里，Ebay的毛利润率高达80%以上。
Ebay的商业模式是一个完美的印钞机模式。但是，要让这个印钞机运转Ebay必须解决两个问题，即信用问题和付款问题。由于在网上交易的双方不可能互相见面，一方甚至双方弄虚作假的情况很难避免。Ebay的解决办法是让买卖双方互相给对方评估打分，久而久之，每个Ebay的用户都有一个评级和交易的记录，包括正面评价的次数和百分比以及最近交易的细节。这样在Ebay上交易就多少让人放心一点。接下来Ebay必须解决网上付款的问题。以前的主要支付方式是现金，支票和信用卡，这三种方式对于Ebay的交易双方都不合适。由于买卖双方无法见面，现金就无法使用了。而支票交易也很不方便，一方面卖家很怕收到有假支票（一百元的帐户里开出一千元的支票），另一方面买家也怕对方收了支票不付货，何况支票寄来寄去也要耽搁时间。信用卡本来是较好的在线支付方式，但是，个人和很多小商家无法接收信用卡。另一方面，顾客普遍不太放心将信用卡信息交给不认识的小商家。这样Ebay就需要一种专门针对网上交易的支付方式，于是它花高价收购了Paypal公司，解决了这个问题。这样，Ebay的印钞机就打造完成了。
Ebay“印出”的钞票数量取决于交易量和交易金额，显然，光靠卖点旧货是不能维持持续指数增长的。因为除了败家子，没有人能每天把自家的旧货拿到Ebay上拍卖。Ebay不显山露水地进行了一次商业模式的小转变，渐渐地从网上跳蚤市场转变成了网上自由市场。Ebay开始帮助电子商务的小商家通过Ebay开设自己的商店。Ebay为它们提供了一个不需要花钱为自己的网站做广告就能接触到全球消费者的场所，而这些小商家将一部分销售所得作为交给Ebay的提成。这种商业模式实际上是对传统的零售商业模式的一种颠覆。在传统的商业模式中，广告是获得消费者群的几乎唯一的方式，因此广告的成本成为了商业成本的一部分。而在Ebay上开商店，则是将广告费转成了Ebay的挂牌费（Listing Fee）和（很低的）销售提成。电子商务的小商家很容易算清这笔帐，是自己打广告宣传自己的网站好还是通过Ebay做生意好。Ebay很容易将自己的收费控制得比传统的广告成本低，于是大量的从事电子商务的公司和个人都到Ebay上去卖东西。这时Ebay卖的不再是跳蚤市场上的旧货了，而主要是全新的消费品。事实上，Ebay上面商品的数量比世界上任何一家连锁百货店都多。去过Ebay的读者可能注意到了，它上面的一些用户做了几万甚至几十万笔交易，这些人当然不是个人，而是电子商务的零售和批发店。现在在Ebay上出售的商品主要来自这些商家，而不是自家的旧货。当然，大量个人在Ebay上的买卖行为为Ebay贡献了足够的人气。Ebay从此搭上了电子商务的快车。
电子商务无疑是当今世界所有国家发展最快的商业领域。根据美国国家统计局最近对近十年电子商务发展的统计表明，电子商务在整个零售商业中所占的比例一直呈直线发展的事态（见下图），从十年前的百分之零点六，上升到今天的百分之三。到2008年第二季度，美国电子商务市场的规模已经达到了每季度1350亿美元的规模。即使是在经济衰退的2008年，电子商务的营业额也也比去年同期增长了20%，而商业零售的同期增长只有1%。在快速发展了十年后，电子商务也不过占到了零售业的3%，因此它的前景依然十分看好。Ebay从1998年上市到2005年，它不仅营业额和利润一直好于华尔街的预期，而且是唯一一个股票回报率一直超过大盘的公司。1998到2005年美国股市经历了大牛市到大熊市再回到牛市的过程，像思科和苹果这样的明星科技公司，在牛市中比大盘表现好，而在熊市中跌得比大盘还要快，而像波克夏哈萨韦这样保守的公司，虽然在熊市中非常抗跌（实际上在2001到2003年美国股市下滑三分之一时，它还在增长。），但是在1998-2000年的牛市时它的表现并不好。Ebay是唯一能够在那七年中一直表现良好的公司，这在很大程度上归因于它搭上了电子商务的快车，而在整个电子商务中，Ebay的商业模型又是最简单有效的。
Ebay面临的最大问题不是电子商务的饱和，因为这在短期内不可能发生，而是如何能最有效地防止网上交易的欺诈行为。尽管Ebay一直在不遗余力地和欺诈行为做斗争，但是一直没有能彻底制止这种现象。首先，一些不法商家，利用Ebay出售伪造的名牌商品、盗版书籍和音像制品，坑害了许多消费者，并且直接伤害到Ebay的信誉。这些不法商家不仅很难跟踪，而且即使抓住，也赔不出多少钱，因此一些名牌厂家和消费者转而状告Ebay。2007年英国泰晤士报报道，哈利波特的作者状告Ebay卖盗版书，同年路易威登状告Ebay销售假冒LV品牌的商品，向Ebay索赔三千七百万欧元，而此前著名首饰商第凡尼（Tiffany）也向法庭提起了类似的诉讼。（http://www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/article1437673.ece）
还有一些欺诈团伙，利用Ebay的交易反馈（评论）系统的漏洞，先以很便宜的价钱卖掉一些几块钱的小商品，获取很高的正面反馈比例（Percentage of Positive Feedback），然后卖几百几千美元的大件商品，收了钱就逃之夭夭了。更有甚者，这些人还会以别人的地址注册Ebay的商店，当联邦调查局（FBI）的人按照Ebay上的地址找到这些一头雾水的居民时，他们才发现自己的个人信息和家庭地址被犯罪团伙滥用了。这些问题严重影响了Ebay以及Ebay上很多商家的声誉，使得很多顾客即使觉得Ebay上的商品价格便宜也不敢去买。虽然Ebay采用了Paypal支付系统后，靠Paypal的地址确认方式杜绝了一些欺诈行为，但是，各种各样的欺诈在Ebay上仍然层出不穷。
Ebay商业模式的根本缺陷在于，它无法控制买卖双方的资金流动，因此很难根治网上商业欺诈。从2005年以后，在Ebay上买东西越来越不让人放心，Ebay的成长呈现出饱和的态势。在一些季度里，它除去在线支付部门Paypal后营业额的增长只比通货膨胀率高一点。而在电子商务领域挑战Ebay的是亚马逊（Amazon）。
亚马逊始于在线书店，在较长的时间里很难说它是否是一个技术公司。它的创始人Bezos是一位纽约华尔街的分析师。亚马逊里面一直讲述着这样一个Bezos创立公司的玩笑。在互联网刚开始起步的1994年，Bezos决定自己开一家网上收货的公司。他知道硅谷有许多优秀的工程师，于是驾车横跨北美大陆从大西洋边上的纽约一直开到美国西部太平洋的海岸，快开到美国西岸时，Bezos走错了路，本来该南下到加州硅谷，却北上到了西雅图。后来他发现西雅图同样有大量优秀的工程师，就决定在那里发展，办起了亚马逊。实际上，Bezos选择西雅图而不是加州的原因主要是为了让加州顾客省去高达8.25%的销售税，以刺激亚马逊的销售。在美国，通过互联网从外州购物，可以免去本周的销售税。（这个做法颇有争议，当时的总统克林顿决定将这个问题暂时搁置起来，这在一定程度上刺激了电子商务的发展。）加州的居民占美国人口的十分之一强，以及在线购买力的五分之一，出于这一点考虑，网上的商店不宜建在加州。
亚马逊的电子商务在早期以售书最为成功，这原因是买书不像卖衣服，不用“试”，而且不能随便退货，因此比较适合在网上销售。借着上个世纪末互联网高速发展的春风，亚马逊只用的七年时间就到达了美国最大的连锁书店Barnes & Noble花了一百三十年才达到的营业额（2002年亚马逊的营业额达到的三十九亿美元而同期Barnes & Noble为三十七亿美元）。即使在互联网泡沫破碎后的2001年，亚马逊不但没有关门，而且首次实现盈利。当然，光靠在网上售书，亚马逊的发展用不了几年就会到头。但是，亚马逊将它的商业模式略作修改，一下从世界上最大的在线书店发展到美国的在线百货店，从此它获得了可持续发展的空间。
亚马逊的网站包括自己的网上商店和其它电子商务公司的网上零售店，就好比一个百货商厦中既有自己的柜台也有厂家直接负责的租赁柜台。和百货商厦不同的是，亚马逊租赁柜台的“营业面积”可以无限大。对于互联网上的各种大小商店，它们即可以通过自己打广告做生意，也可以到亚马逊去租一个柜台，这就像一些厂家可以自己开销售门市部，也可以到商厦租赁柜台一样。当然很多在线商店会选择同时保留这两个种方式。和Ebay不同的是，在亚马逊开“商店”所有的交易必须通过亚马逊完成。当一个顾客要到亚马逊上的某家商店，比如卖照相机的beach camera，来买东西，他看好货以后，将钱付给亚马逊，同时通知beach camera发货，beach camera除了知道顾客的地址外，不知道任何顾客支付信息，比如信用卡号。当beach camera发货后，亚马逊将钱（扣除手续费后）付给beach camera。如果顾客在亚马逊规定的时间内没有收到商品，他可以告诉亚马逊，亚马逊会退钱给顾客。（当然，它也会从商家把钱要回来，如果要不会来则由亚马逊或者保险公司承担客户的损失。）亚马逊还规定了每种商品的最高计费，避免了一些商家以低价格吸引顾客，然后收取高额邮费的做法。（在Ebay上，有些商品标价一分钱，却要收取十几美元的邮费。）亚马逊为每一笔交易买一笔保险，这样一旦出现了有意的欺诈行为和无意丢失商品，保险公司将支付亚马逊的损失。
从亚马逊买东西，顾客大可以放心，因为它会为顾客保守信用卡信息并且负责每一笔交易的顺利完成。近几年来，随着消费者对互联网上的信息安全越来越关注，大家对Ebay这种甩手掌柜的模式越来越缺乏信心，而对亚马逊这种集中式管理并且负责到底的模式越来越接受。因此，从2006年起，亚马逊上的在线商店数量增长很快，交易量每年以两位百分数增长。当然，亚马逊为了防止其它在线书店和它自己的核心业务竞争，它对于其它商家卖自己商店里没有的商品比如电器，收费非常低，而对于卖书和其它亚马逊自己主推的商品，收费非常高，这样鼓励那些补充它自己商业覆盖面的商店。
亚马逊的在线商厦和在线交易处理的平台一旦完成，它也就成为了一台印钞机。只要不断有商家在亚马逊开店，只要不断有顾客到亚马逊找东西，它就不需要花任何人力，就可以自动挣到钱。而亚马逊要做的事就是把这个平台管理好。亚马逊的印钞机比Ebay的好处是它能让消费者放心，因此长期发展的潜力更大。
第三节 戴尔的虚拟工厂
一个传统的制造业需要通过产品设计、原料采购、仓储运输、加工制造、订单处理、批发经营和零售七个环节才能收回投资、获得利润。（当然，产品需要市场推广和广告推销。）一个企业或者投资人，需要先投入资金，然后经过这么一大圈才能挣到钱。所有的公司总是在尽可能降低各个环节的成本，以获得比同行更高的利润率。六十年代，日本人在将工厂里的生产流水线的概念扩展到仓储运输和整个加工制造中，大大降低了制造业的成本。在很多日本工厂里，没有库存零件，当第一批零件用完了，第二批已经用汽车送到，而第三批正在路上，第四批在上家的流水线上。同样当产品一下流水线，开往港口的汽车已经准备装货了。这种高效率，使得“日本制造”打败了美国和欧洲制造，迅速占领了世界市场。为了进一步降低成本，欧美日大公司开始在东南亚和中国建工厂，将加工制造这个环节的成本压到了最低。
其实，最聪明的办法是直接减少其中一个或者几个环节，这样资金从投入到收回最快，利用率最高，这方面做得最好的是计算机制造商戴尔（Dell），它将上述七个环节减少到两个，使得它打败各家兼容机成为世界上最大的计算机制造商之一。
戴尔公司以它的创始人麦克戴尔名字命名。戴尔和盖茨、乔布斯一样，也是一个没有读完大学的创业者。和中关村无数攒PC的人一样，戴尔1984年还在奥斯丁的德州大学读本科时就开始攒PC机卖。一个暑假他挣了一辆宝马汽车，尝到攒PC机甜头的戴尔干脆退学专职攒PC，并且成立了戴尔公司。戴尔公司相比当时的IBM，甚至兼容机的龙头老大康柏（Compaq）没有什么技术优势可言。在二十世纪八十年代PC机起步时，比戴尔大的兼容机公司不计其数。但是戴尔在商业模式上改进了传统制造业从设计到销售的过程，使得戴尔计算机的价格比其竞争对手低得多，市场占有率渐渐成长起来，到2000年终于成为美国最大的个人计算机制造商。
和很多制造业外包一样，戴尔为了降低成本干脆不设工厂，而由东南亚主要是台湾的OEM工厂加工。这样，它就不需要投入资金于建工厂和维持工厂的开销。接下来，戴尔干脆将产品设计也外包了。自己攒过PC机的读者会知道，PC机的设计其实没有什么学问，和搭积木差不多。至于原料采购，戴尔每年和英特尔、AMD、Seagate等几家主要PC的芯片和配件生产厂商谈好协议，由这些公司直接将货发给那些OEM厂，便省去了原料采购和一半的仓储运输的环节。（计算机成品从OEM厂到顾客的仓储运输现在尚未省去。）最后，戴尔在销售渠道上做文章，将批发和零售商的利润降到最低。
像计算机这样的产品，过去设计、制造和销售（包括市场推广）分别占售价的三成、三成和四成。也就是说零售价在一万人民币的微机，制造成本只有三千元，开发成本也大致这么多，而广告和批发零售的耗费和利润占掉了四千元。现在戴尔把开发和制造的成本压到了最低，现在开始打批发和零售商的主意了。戴尔一直坚持直销，它基本上不设批发商，在很长时间里也很少通过零售商分销。戴尔有自己的销售人员负责向企业级的大客户推销产品。而对于个人和小企业，戴尔以前只提供电话订购、邮购和网上订购等购买方式。近几年为了和惠普争夺市场份额，戴尔才通过沃尔玛和Costco等连锁店出售电脑。戴尔的直销方式很简单，它像顾客发放各种配置的计算机的价格表，上面个人计算机的价格比其它品牌计算机的零售价会低很多。很多顾客会被它的价格吸引，打电话或者上网选一个型号并提供给戴尔自己的付款方式就行了，整个过程不需要五分钟时间。戴尔得到的订单，直接通知它在台湾和中国的OEM工厂。工厂每天在生产线生产出订单数量上的计算机，然后按照戴尔提供的地址发货。这些成品计算机根本不需要经过戴尔就到达了顾客手中。这样戴尔将仓储运输的另一半也省掉了，因此戴尔根本不需要有仓库。上面戴尔这种直销方式不仅省去了批发和零售的成本，大大降低了产品的价格，而且在价格上非常透明，也省去了个人消费者讨价还价的麻烦。戴尔开发了一个在线的订购系统，在一头顾客在上面填自己要买的计算机配置和个人信息，另一个自动通知工厂生产和发货，利润就自动流入戴尔公司了。这是一个典型的印钞机式的商业模式。戴尔唯一要做的事就是牢牢控制住订单处理和零售（主要是市场推广）这两个环节。
与戴尔同时开始制造兼容机的公司不计其数。中国的国有计算机公司长城公司几乎与戴尔同时诞生，但是却走了一条自己当时颇为自豪，但现在看是大弯路的所谓“技、工、贸”相结合的道路，现在即使在中国市场也不多见，更不用说在国际上竞争了。长城公司自己开发微机全部软硬件，自己在广东建厂，自己采购元器件，有自己的仓储，最后还发展了一大批批发和零售代理商。大家不难看到，长城公司处处走的是和戴尔公司相反的路线。当长城计算机公司很自豪地拥有了这一切时候，它的资金利用率已经比戴尔低了很多，而它的产品的价格却高了很多。在全球化的今天，这种所谓技工贸结合的模式是无法和戴尔这种用钱直接生钱的印钞机模式相竞争的。
戴尔公司过人之处不在于其技术和市场能力，而在于它将传统的制造业的七个环节简化到两个，这是一个了不起的商业革命。正是靠着这个革命性的商业模式，戴尔才能从众多兼容机厂商中脱颖而出，成为全球主流的微机生产厂商。
结束语
好商业模式对于一个公司的成功是必不可少的，而最好的商业模式就是印钞机式的，它不需要多少人力，一旦运作起来便能自己产生利润，持续发展。
第一节 Google 的广告系统
第二节 Ebay和亚马逊的在线市场
第三节 戴尔的虚拟工厂
当我们的社会进入文明时代后，商业总是伴随着生产力的进步而发展。挣钱原本不是人类活动目的而是生存的手段，但是社会发展到今天，它似乎越来越成为很多人、团体（比如公司）甚至学校活动的目的。尽管哲学家们可以不同意并且高呼人们本末倒置了，但是却制止不了这个趋势。因此，我们社会的科技和生产力发展就必须和商业联系起来。一个技术、一种产品只有当它被证明在商业上是成功的，才能真正地为我们这个社会接受。
在商业上，最重要的是商业模型，我们在前面的章节多次提到了它的重要性。所有成功的大公司都有好的商业模式，很多大公司的兴起，不是靠技术的革新而是商业模式的转变。我们前面提到的诸多成功的 IT 业巨头，在商业模式上都有创新。
以 AT&T 来讲，在十九世纪末它就懂得只收服务费而不收高得吓人的安装费，这本身就是一个了不起的商业模式的革命。正是因为为用户免去了大部分安装费，才使得美国的电话在几十年里就普及到所有的家庭。中国电信不懂这个道理，一笔高额初装费的门槛拦住了大部分有心安装电话的人，直到十年前这个问题才得到基本解决。
英特尔的崛起固然主要是半导体技术进步的因素，但是在商业模式上它也有创新。在 IBM 主导计算机产业的时代，计算机的每一个部件都是自己开发的。IBM 如此，DEC 和惠普也是如此。假如四十年前开发一个 CPU 芯片当时需要一千万美元，这三家就花掉了三千万美元。这时英特尔站出来说，我花一千万美元开发芯片，然后按每家五百万卖给你们，IBM、DEC 和惠普都觉得比自己开发要便宜，于是便接受了。而英特尔的处理器卖了三家后收入一千五百万，除去成本还盈利五百万，于是便发展起来了。
通常，好的商业模式都非常简单，即使是外行也一眼能看清楚。AT&T 和英特尔在商业模式上的变革就是这么简简单单。相反，如果一种商业模式几个小时都说不清楚，那么它要么根本不对，要么是在骗人。巴菲特最近讲这样一件事，前两年一家金融公司向他推销金融衍生产品，他花了整整一天时间，看了它们上百页的商业报告书（Prospectus），仍然搞不懂这个金融衍生产品是如何运作和挣钱的，最后它得出结论这里面一定有鬼。事实证明他是对的。红杉风投对于那些几分钟讲不清楚商业模式的创业者，都会婉言地劝走。
微软和甲骨文的商业模型也是简单的不能再简单了，只有三个字—“卖软件”。读者也许会问，难道以前软件不是是卖的。的确，以前的软件还真不是卖的。（当然，也不是盗版的。）以前在 IBM 时代计算机公司软硬件都开发，软件的价值要通过硬件实现，没有单独的软件公司。IBM 是把软件的价钱搭到它每年收的服务费中。这种服务费很像保护费，需不需要服务都是要收的。甲骨文公司改变了这个收费方式，它向用户一次性收取软件费，然后用户有事找它，没有事就不用再交服务费了，这样用户的成本就降低了，甲骨文的数据库就抢了IBM的市场。苹果公司也许是出现得太早，沿用了 IBM 那种软件价值通过硬件体现的商业模式，最终在微机领域输给了卖软件的微软。
反过来没有好的商业模型的公司一定长久不了，互联网泡沫时代的诸多网络公司都是如此，虽然也开发了一些技术和应用，但是不知道自己怎么挣钱，因此兴起得快，衰亡得更快。
在所有商业模式中，最理想的就是能像印钞机那样自动挣钱的模式。我们在这一章中介绍三个成功的模式，Google 的广告系统，Ebay 的电子商务系统和戴尔的微机直销系统。
第一节 Google 的广告系统
很多人使用 Google 的产品和服务很多年，一直不清楚 Google 靠什么挣钱，因为 Google 的服务全部是免费的。答案是搜索广告和与网页内容相关的广告。（当然，Google 还有一些企业级产品，但是这些产品占不到营业额的百分之五。）很多人很怀疑 Google 靠搜索结果旁边这几个豆腐块大小的文字广告就能产生每年上百亿美元的销售额，因此认定 Google 一定是在财报上造了假。其实 Google 有没有在财报上造假很容易判断，如果 Google 没有足够的收入，如何能这么多年一直提供全球的免费服务（而像 Youtube 这样的视频服务是非常昂贵的），并且支付两万员工的工资。其实，Google 能够每年创造上百亿广告收入是因为它的广告系统比传统广告业来的有效得多。
广告一直是传媒业的主要收入。一份上百版的纽约时报售价不到一美元，比印刷成本不知要低多少，更不用说编辑和发行的费用了，这里面的“亏损”全部要靠广告收入填补。实际上广告的收入才是报纸营业额的大头，而它收区区一美元的售价，不过是为了确定它的读者是一个真正读报的人，而不是把免费报纸拿回去当包装纸或者邮件包裹的填充物。广播和电视业的收入更是依靠广告。雅虎的杨致远当初为雅虎选定的商业模式便是传媒的模式而不是电话公司的模式，因此，这就注定了互联网很多公司的收入要依靠广告。
最初的传媒广告业的运作过程大抵如下。一个媒体必须有一个广告部门，它其实是一个销售部门，它负责把报纸（或者网站）的版面和广播、电视的时间销售给做广告的客户。它的成本有三项。第一，运营的费用，比如报纸的成本、印刷费和发行渠道的成本；第二，批发或者零售的费用，包括给广告批发商让利或者支付广告销售人员的工资等；第三，订单处理，各种对于广告订单的管理和安排如何刊登或者播放广告。这三项成本除了第一项外，其实主要都是人工的费用。这种商业模式效率较低，对于大的媒体来讲，在劳动生产率不变的情况下，每增加一份收入，就要添加一些人工，因此成本下不去，利润率不可能很高，市场扩张也不会很快。对于小的媒体来讲成本更高，它们不可能养活三个部门专门负责上述三件事，因此它通常只能从广告批发商那里拿广告，而不能做直销。而对于做广告的人来讲，这个模式使得在（全国性）大媒体上做广告的门槛很高，因此小商家做不起读者观众很广的电视和报纸广告，只能在当地小报纸和电台上做一些广告，业务也很难跨地区发展。
在互联网发展初期，以雅虎为代表的门户网站在运营上基本上没有脱离传统广告业的运作方式。首先，它也有公司运营的基本费用，比如服务器和带宽的费用，相对于报纸纸张的成本和印刷的费用，其次，它的广告营销部门完全和传统广告业一样，要么是靠自己的员工拉广告，要么是委托广告批发商找广告。（具体采用哪种方式要看是支付自己人工资高还是支付给中介的佣金高。）第三，在订单处理和投放上基本还是手工方式。虽然雅虎采用数据库管理它的所有广告，但是，广告如何投放，在它那一类网页，网页的什么位置都是半手工的工作。因此，虽然雅虎公司和微软的MSN的在网络技术上很不错，它的运营效率可能比传统报纸媒体高一些，但是运作的方式实际上还是传统传媒的翻版。
Google 虽然被分到和雅虎同一类的互联网公司，但是它的广告模式和雅虎有本质区别。作为一个公司，Google 当然也有运营的基本开销，包括数据中心的开销和带宽的费用，这是谁也省不了的。但是，Google 在很大程度上省去了第二种和第三种广告的成本。这样，Google 不仅仅在关键词广告匹配的技术上领先于对手，更关键的是它的商业模式比包括雅虎和微软 MSN 传统广告业领先了整整一代。这样，它在商业上实际上是用“洋枪洋炮”对雅虎和 MSN 的“大刀长矛”。
要搞清楚 Google 广告系统的本质，先要从双击公司（Double Click）的商业模式着手。双击公司诞生于互联网飞速发展的九十年代末。各种中小的互联网站都希望从在线广告中分一杯羹，来支付它们的运营成本，但是这些小网站养不起太多的销售人员去拉广告。另一头出现了很多在线的商家需要做在线广告，但是这些小商家也没有精力一家家网站去谈广告事宜。因此双击公司就代理了两头，来为两边搭桥。一方面，它有很多销售人员去拉广告，另一方面它建立了一个自动向在线媒体（网站）投放广告的系统。也就是说它在订单处理和投放上实现了自动化。它的订单处理和自动投放是这样实现的：
当销售人员拉来广告后，双击公司将它们按几种模板做成几种显示方式的图形和动漫，比如横幅图形广告、弹出式图形广告和嵌入式音频视频广告等有限的几种。每一个广告都以数据库的形式，存在它的服务器中，并且可以通过一个 JavaScript 从它的服务器上获得。对于要放广告的网站（媒体），它只要在双击公司开一个帐号，然后告诉双击公司它打算做哪种形式的广告，是横幅图形还是弹出式动漫等等，双击公司就会给它一些特殊的链接（根据信息指纹自动产生的，关于信息指纹请看“数学之美”），然后该网站只要把这些链接插入到自己网页中就行了，如下图。整个广告投放过程是自动的。
当该网站的读者浏览该网站的网页时，他的浏览器会向该网站发出获取网页的请求，该网站会返回包含双击公司链接的网页。在用户看到该网页内容前，浏览器会先解释网页，得到双击公司的链接并且把广告请求送给双击公司，双击公司会从数据库中“随机”提取广告，返回给用户广告。双击公司同时会根据请求中的信息指纹知道该请求是哪家网站送来的广告请求，以便统计该网站显示广告的次数。整个广告投放过程完全是自动的。
在双击公司的广告商业模式中，它的订单处理和投放完全是自动的，因此它比传统广告方式进了一步。但是，双击公司在广告投放过程中无法得知网站的内容和互联网用户的需求，因此它的广告投放完全是随机的，广告效果非常不好。虽然双击公司试图通过互联网用户的个人信息定位读者群，但是被一家保护用户隐私的机构告上了法庭，并且赔偿了上千万美元才得以和解，因此它便不再试图做任何针对特定用户的广告投放了。（这个官司影响深远，它使得所有社交网站无法利用用户信息做广告。）
Google 公司的搜索广告在投放上和双击公司一样，完全是自动的。不仅如此，Google 公司的搜索广告根据搜索的关键词来决定广告的内容，广告的针对性很强，效果比双击公司的随机广告高了一个数量级。对于向网页投放广告，虽然没有搜索关键词，但是 Google 从网页的内容中提取关键词，依然能够保证广告内容和网页内容相关。
Google 比双击公司另一大改进之处在于打造了一个自动接纳广告的系统，从而基本上省去了广告销售这一成本。不管什么人想在 Google 上做广告，只要在 Google 的网站上填一张表，写几个自己感兴趣的关键词和广告的内容，再告诉 Google 每天愿意付的广告费即可。为了方便做广告的商家了解广告的效果，Google 有一套自动的模拟系统，告诉商家它的广告每天可以有多少人看，有多少人点击。（商家可以推算出每次浏览或者点击的广告费。）为了让商家对 Google 关键词广告的效果满意，Google 按广告点击量，而不是广告显示的次数收费。毫无疑问，广告商都喜欢这种收费方式，因此很多公司和个人就从其它广告媒体转到 Google 上来了。
当然，这个自动的系统要想工作无误，还必须解决好很多工程上的问题。下面的问题在打造自动的广告系统中是必须解决的。
首先，不能有需要人参与的广告设计，因此 Google 的搜索广告全部是文字的。虽然文字广告不如图形的生动，但是它使得网页干净，更受读者欢迎。
第二，对于同一个搜索所触发的不同的广告，要解决排名的问题。雅虎和百度基本上是按照付费高低排名，这样很多广告就和搜索的内容无关。雅虎的一位科学家 2006 年在斯坦福的一个学术会议上指出自己的这个问题。当人们在雅虎上搜索波音 747 时，ebay 的广告放在了第一位，因为 ebay 买了很多广告词（包括 747 ），同时付费又高；而 Google 没有同样的问题。这个问题如果不能自动解决，就不可避免要进行手工干预。
第三，要能识别恶意点击骗钱。
第四，要控制每个广告投放的节奏。比如某个公司愿意每天在 Google 上花一百美元同时对每个点击出价较高，可能每天早上一个小时它的预算就花完了，以后的二十几个小时，这家公司的广告就看不见了，对于一大早不上网的人就永远看不到这则广告。
第五，要有自动收费并且识别无效信用卡和银行账户的办法。
第六，也是最重要的，这个系统必须能自动修复。所有的数据必须保存很多份。当一台服务器宕机时，到达它的请求必须由其它同类服务器自动接过去。当整个一个数据中心出现故障后，到达这个数据中心的流量必须能在最短时间里自动转到附近的数据中心。
这一类的技术问题还很多，就不一一列举了。Google 这种做法大大降低了全国性甚者全球性广告的门槛，深受中小企业欢迎。因此，Google 的广告系统一推出，就有很多商家加盟。在此以前 Google 已经有了非常大的搜索流量，现在 Google 逐步建立了自己的广告商联盟，一台完美的印钞机就建成了。每天有中小企业和个人到 Google 的广告系统上去登记、填表并提供付款方式，当天他们的广告就在 Google 上可以找到了。另一头，Google 每天有很多用户来搜索商业信息，他们总会有百分之几的时间是点击广告的，这样 Google 就收到了钱。这个系统完全是自动运行的，即使所有 Google 员工都回家睡觉了，只要不死机，Google 就不断地在收钱。可以毫不夸张地讲，今天 Google 百分之九十九的员工都离开公司去度一个月的假期，Google 这个月的营业额不会有太多的影响。
这个印钞机另一个奇妙的地方在于，它可以通过机器学习（Machine Learning）不断完善自己，“印出”越来越多的钞票。当广告商和搜索用户数目超过一个阈值后，它们点击搜索结果和广告的统计信息就可以用来改进搜索和广告的匹配，使得广告和搜索的内容更加相关，点击率就会更高。这样广告的效果也会更好，广告商就越来越喜欢来做广告。
在这台印钞机里，运营的成本就是数据中心的费用和带宽的费用，而间接的成本则是打造和改进这个印钞机的研发费用。在这台印钞机中，自动化程度必须到达一个阈值，它才能自动运转起来。而当它的自动化越高，成本就越低。相比之下，微软长期没有自己的广告源，自然就打造不出这个印钞机。而雅虎，长期对工程重视不足，它的广告系统自动化程度太低，没有达到成为印钞机的阈值，因此利润就上不去。
Google 的广告模式，将传统广告业中三大成本削减其二，大大降低了整个运营成本，同时使得中小企业和个人在全球性媒体上做广告成为了可能。Google 靠着这种革命性的商业模式，拔得了互联网广告业的头筹。
第二节 Ebay和亚马逊的在线市场
在美国经常有人家在自己的前院和车库卖自家的旧货，称为Yard Sale和Garage Sale。比如孩子大了，小时候的玩具不需要了，家长就让孩子在自家前院摆个摊子，把玩具几毛钱或者几块钱卖掉，挣点零花钱。有时赶上搬家，旧的家具不再需要了，就在路口树个牌子，让邻居来减点便宜货。在美国一些城市，还有被称为跳蚤市场（Flee Market）的旧货市场，有时还真能捡到些好东西。1995年当互联网的热潮在全球兴起时，一位伊朗裔的美国工程师皮埃尔.奥米德亚（Pierre Omidyar）想出了一个奇怪的想法，将前院旧货和跳蚤市场搬上网，最初叫WebAuction，后来叫Ebay。据说当他去沙丘路找风投公司寻求投资时，别人问他要做什么，奥米德亚一句话就把他的意图说清楚了，他要做一个网上的跳蚤市场。不少风投公司的总合伙人们听了哈哈大笑，说：“我们是投高科技公司的，不是跳蚤市场的。”，不过在互联网的泡沫时代找钱总是很容易，何况把跳蚤市场搬上网绝对是一个前所未有的、非常好的想法。因此奥米德亚不到两年就找到了几百万美元的投资（其中仅benchmark 风投就投入了五百万美元）。
Ebay的商业模式一清二楚，非常容易明白，而且在美国有很好的根基。在美国除了有自家前院的旧货处理和跳蚤市场，还有很多卖旧车、旧家具等二手大件的报纸分类广告。现在Ebay提供了一个让卖旧货和买旧货的人沟通的平台。它让卖旧货的人把自己的东西放到网上（称为Listing）。比起几十块钱在当地报纸上登分类广告，向Ebay交一点点手续费既便宜，又能接触到的更大范围的买家，卖家都喜欢这种方式，于是在短时间里便有大量的卖家将自家的旧货堆到Ebay上出售。在另一头，Ebay采用拍卖的方式让买家自己商量价格，并且和卖家直接交易。这样，Ebay除了基本的运营费用，几乎没有其它成本了，它实际上等于坐收手续费。因此，在很长时间里，Ebay的毛利润率高达80%以上。
Ebay的商业模式是一个完美的印钞机模式。但是，要让这个印钞机运转Ebay必须解决两个问题，即信用问题和付款问题。由于在网上交易的双方不可能互相见面，一方甚至双方弄虚作假的情况很难避免。Ebay的解决办法是让买卖双方互相给对方评估打分，久而久之，每个Ebay的用户都有一个评级和交易的记录，包括正面评价的次数和百分比以及最近交易的细节。这样在Ebay上交易就多少让人放心一点。接下来Ebay必须解决网上付款的问题。以前的主要支付方式是现金，支票和信用卡，这三种方式对于Ebay的交易双方都不合适。由于买卖双方无法见面，现金就无法使用了。而支票交易也很不方便，一方面卖家很怕收到有假支票（一百元的帐户里开出一千元的支票），另一方面买家也怕对方收了支票不付货，何况支票寄来寄去也要耽搁时间。信用卡本来是较好的在线支付方式，但是，个人和很多小商家无法接收信用卡。另一方面，顾客普遍不太放心将信用卡信息交给不认识的小商家。这样Ebay就需要一种专门针对网上交易的支付方式，于是它花高价收购了Paypal公司，解决了这个问题。这样，Ebay的印钞机就打造完成了。
Ebay“印出”的钞票数量取决于交易量和交易金额，显然，光靠卖点旧货是不能维持持续指数增长的。因为除了败家子，没有人能每天把自家的旧货拿到Ebay上拍卖。Ebay不显山露水地进行了一次商业模式的小转变，渐渐地从网上跳蚤市场转变成了网上自由市场。Ebay开始帮助电子商务的小商家通过Ebay开设自己的商店。Ebay为它们提供了一个不需要花钱为自己的网站做广告就能接触到全球消费者的场所，而这些小商家将一部分销售所得作为交给Ebay的提成。这种商业模式实际上是对传统的零售商业模式的一种颠覆。在传统的商业模式中，广告是获得消费者群的几乎唯一的方式，因此广告的成本成为了商业成本的一部分。而在Ebay上开商店，则是将广告费转成了Ebay的挂牌费（Listing Fee）和（很低的）销售提成。电子商务的小商家很容易算清这笔帐，是自己打广告宣传自己的网站好还是通过Ebay做生意好。Ebay很容易将自己的收费控制得比传统的广告成本低，于是大量的从事电子商务的公司和个人都到Ebay上去卖东西。这时Ebay卖的不再是跳蚤市场上的旧货了，而主要是全新的消费品。事实上，Ebay上面商品的数量比世界上任何一家连锁百货店都多。去过Ebay的读者可能注意到了，它上面的一些用户做了几万甚至几十万笔交易，这些人当然不是个人，而是电子商务的零售和批发店。现在在Ebay上出售的商品主要来自这些商家，而不是自家的旧货。当然，大量个人在Ebay上的买卖行为为Ebay贡献了足够的人气。Ebay从此搭上了电子商务的快车。
电子商务无疑是当今世界所有国家发展最快的商业领域。根据美国国家统计局最近对近十年电子商务发展的统计表明，电子商务在整个零售商业中所占的比例一直呈直线发展的事态（见下图），从十年前的百分之零点六，上升到今天的百分之三。到2008年第二季度，美国电子商务市场的规模已经达到了每季度1350亿美元的规模。即使是在经济衰退的2008年，电子商务的营业额也也比去年同期增长了20%，而商业零售的同期增长只有1%。在快速发展了十年后，电子商务也不过占到了零售业的3%，因此它的前景依然十分看好。Ebay从1998年上市到2005年，它不仅营业额和利润一直好于华尔街的预期，而且是唯一一个股票回报率一直超过大盘的公司。1998到2005年美国股市经历了大牛市到大熊市再回到牛市的过程，像思科和苹果这样的明星科技公司，在牛市中比大盘表现好，而在熊市中跌得比大盘还要快，而像波克夏哈萨韦这样保守的公司，虽然在熊市中非常抗跌（实际上在2001到2003年美国股市下滑三分之一时，它还在增长。），但是在1998-2000年的牛市时它的表现并不好。Ebay是唯一能够在那七年中一直表现良好的公司，这在很大程度上归因于它搭上了电子商务的快车，而在整个电子商务中，Ebay的商业模型又是最简单有效的。
Ebay面临的最大问题不是电子商务的饱和，因为这在短期内不可能发生，而是如何能最有效地防止网上交易的欺诈行为。尽管Ebay一直在不遗余力地和欺诈行为做斗争，但是一直没有能彻底制止这种现象。首先，一些不法商家，利用Ebay出售伪造的名牌商品、盗版书籍和音像制品，坑害了许多消费者，并且直接伤害到Ebay的信誉。这些不法商家不仅很难跟踪，而且即使抓住，也赔不出多少钱，因此一些名牌厂家和消费者转而状告Ebay。2007年英国泰晤士报报道，哈利波特的作者状告Ebay卖盗版书，同年路易威登状告Ebay销售假冒LV品牌的商品，向Ebay索赔三千七百万欧元，而此前著名首饰商第凡尼（Tiffany）也向法庭提起了类似的诉讼。（http://www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/article1437673.ece）
还有一些欺诈团伙，利用Ebay的交易反馈（评论）系统的漏洞，先以很便宜的价钱卖掉一些几块钱的小商品，获取很高的正面反馈比例（Percentage of Positive Feedback），然后卖几百几千美元的大件商品，收了钱就逃之夭夭了。更有甚者，这些人还会以别人的地址注册Ebay的商店，当联邦调查局（FBI）的人按照Ebay上的地址找到这些一头雾水的居民时，他们才发现自己的个人信息和家庭地址被犯罪团伙滥用了。这些问题严重影响了Ebay以及Ebay上很多商家的声誉，使得很多顾客即使觉得Ebay上的商品价格便宜也不敢去买。虽然Ebay采用了Paypal支付系统后，靠Paypal的地址确认方式杜绝了一些欺诈行为，但是，各种各样的欺诈在Ebay上仍然层出不穷。
Ebay商业模式的根本缺陷在于，它无法控制买卖双方的资金流动，因此很难根治网上商业欺诈。从2005年以后，在Ebay上买东西越来越不让人放心，Ebay的成长呈现出饱和的态势。在一些季度里，它除去在线支付部门Paypal后营业额的增长只比通货膨胀率高一点。而在电子商务领域挑战Ebay的是亚马逊（Amazon）。
亚马逊始于在线书店，在较长的时间里很难说它是否是一个技术公司。它的创始人Bezos是一位纽约华尔街的分析师。亚马逊里面一直讲述着这样一个Bezos创立公司的玩笑。在互联网刚开始起步的1994年，Bezos决定自己开一家网上收货的公司。他知道硅谷有许多优秀的工程师，于是驾车横跨北美大陆从大西洋边上的纽约一直开到美国西部太平洋的海岸，快开到美国西岸时，Bezos走错了路，本来该南下到加州硅谷，却北上到了西雅图。后来他发现西雅图同样有大量优秀的工程师，就决定在那里发展，办起了亚马逊。实际上，Bezos选择西雅图而不是加州的原因主要是为了让加州顾客省去高达8.25%的销售税，以刺激亚马逊的销售。在美国，通过互联网从外州购物，可以免去本周的销售税。（这个做法颇有争议，当时的总统克林顿决定将这个问题暂时搁置起来，这在一定程度上刺激了电子商务的发展。）加州的居民占美国人口的十分之一强，以及在线购买力的五分之一，出于这一点考虑，网上的商店不宜建在加州。
亚马逊的电子商务在早期以售书最为成功，这原因是买书不像卖衣服，不用“试”，而且不能随便退货，因此比较适合在网上销售。借着上个世纪末互联网高速发展的春风，亚马逊只用的七年时间就到达了美国最大的连锁书店Barnes & Noble花了一百三十年才达到的营业额（2002年亚马逊的营业额达到的三十九亿美元而同期Barnes & Noble为三十七亿美元）。即使在互联网泡沫破碎后的2001年，亚马逊不但没有关门，而且首次实现盈利。当然，光靠在网上售书，亚马逊的发展用不了几年就会到头。但是，亚马逊将它的商业模式略作修改，一下从世界上最大的在线书店发展到美国的在线百货店，从此它获得了可持续发展的空间。
亚马逊的网站包括自己的网上商店和其它电子商务公司的网上零售店，就好比一个百货商厦中既有自己的柜台也有厂家直接负责的租赁柜台。和百货商厦不同的是，亚马逊租赁柜台的“营业面积”可以无限大。对于互联网上的各种大小商店，它们即可以通过自己打广告做生意，也可以到亚马逊去租一个柜台，这就像一些厂家可以自己开销售门市部，也可以到商厦租赁柜台一样。当然很多在线商店会选择同时保留这两个种方式。和Ebay不同的是，在亚马逊开“商店”所有的交易必须通过亚马逊完成。当一个顾客要到亚马逊上的某家商店，比如卖照相机的beach camera，来买东西，他看好货以后，将钱付给亚马逊，同时通知beach camera发货，beach camera除了知道顾客的地址外，不知道任何顾客支付信息，比如信用卡号。当beach camera发货后，亚马逊将钱（扣除手续费后）付给beach camera。如果顾客在亚马逊规定的时间内没有收到商品，他可以告诉亚马逊，亚马逊会退钱给顾客。（当然，它也会从商家把钱要回来，如果要不会来则由亚马逊或者保险公司承担客户的损失。）亚马逊还规定了每种商品的最高计费，避免了一些商家以低价格吸引顾客，然后收取高额邮费的做法。（在Ebay上，有些商品标价一分钱，却要收取十几美元的邮费。）亚马逊为每一笔交易买一笔保险，这样一旦出现了有意的欺诈行为和无意丢失商品，保险公司将支付亚马逊的损失。
从亚马逊买东西，顾客大可以放心，因为它会为顾客保守信用卡信息并且负责每一笔交易的顺利完成。近几年来，随着消费者对互联网上的信息安全越来越关注，大家对Ebay这种甩手掌柜的模式越来越缺乏信心，而对亚马逊这种集中式管理并且负责到底的模式越来越接受。因此，从2006年起，亚马逊上的在线商店数量增长很快，交易量每年以两位百分数增长。当然，亚马逊为了防止其它在线书店和它自己的核心业务竞争，它对于其它商家卖自己商店里没有的商品比如电器，收费非常低，而对于卖书和其它亚马逊自己主推的商品，收费非常高，这样鼓励那些补充它自己商业覆盖面的商店。
亚马逊的在线商厦和在线交易处理的平台一旦完成，它也就成为了一台印钞机。只要不断有商家在亚马逊开店，只要不断有顾客到亚马逊找东西，它就不需要花任何人力，就可以自动挣到钱。而亚马逊要做的事就是把这个平台管理好。亚马逊的印钞机比Ebay的好处是它能让消费者放心，因此长期发展的潜力更大。
第三节 戴尔的虚拟工厂
一个传统的制造业需要通过产品设计、原料采购、仓储运输、加工制造、订单处理、批发经营和零售七个环节才能收回投资、获得利润。（当然，产品需要市场推广和广告推销。）一个企业或者投资人，需要先投入资金，然后经过这么一大圈才能挣到钱。所有的公司总是在尽可能降低各个环节的成本，以获得比同行更高的利润率。六十年代，日本人在将工厂里的生产流水线的概念扩展到仓储运输和整个加工制造中，大大降低了制造业的成本。在很多日本工厂里，没有库存零件，当第一批零件用完了，第二批已经用汽车送到，而第三批正在路上，第四批在上家的流水线上。同样当产品一下流水线，开往港口的汽车已经准备装货了。这种高效率，使得“日本制造”打败了美国和欧洲制造，迅速占领了世界市场。为了进一步降低成本，欧美日大公司开始在东南亚和中国建工厂，将加工制造这个环节的成本压到了最低。
其实，最聪明的办法是直接减少其中一个或者几个环节，这样资金从投入到收回最快，利用率最高，这方面做得最好的是计算机制造商戴尔（Dell），它将上述七个环节减少到两个，使得它打败各家兼容机成为世界上最大的计算机制造商之一。
戴尔公司以它的创始人麦克戴尔名字命名。戴尔和盖茨、乔布斯一样，也是一个没有读完大学的创业者。和中关村无数攒PC的人一样，戴尔1984年还在奥斯丁的德州大学读本科时就开始攒PC机卖。一个暑假他挣了一辆宝马汽车，尝到攒PC机甜头的戴尔干脆退学专职攒PC，并且成立了戴尔公司。戴尔公司相比当时的IBM，甚至兼容机的龙头老大康柏（Compaq）没有什么技术优势可言。在二十世纪八十年代PC机起步时，比戴尔大的兼容机公司不计其数。但是戴尔在商业模式上改进了传统制造业从设计到销售的过程，使得戴尔计算机的价格比其竞争对手低得多，市场占有率渐渐成长起来，到2000年终于成为美国最大的个人计算机制造商。
和很多制造业外包一样，戴尔为了降低成本干脆不设工厂，而由东南亚主要是台湾的OEM工厂加工。这样，它就不需要投入资金于建工厂和维持工厂的开销。接下来，戴尔干脆将产品设计也外包了。自己攒过PC机的读者会知道，PC机的设计其实没有什么学问，和搭积木差不多。至于原料采购，戴尔每年和英特尔、AMD、Seagate等几家主要PC的芯片和配件生产厂商谈好协议，由这些公司直接将货发给那些OEM厂，便省去了原料采购和一半的仓储运输的环节。（计算机成品从OEM厂到顾客的仓储运输现在尚未省去。）最后，戴尔在销售渠道上做文章，将批发和零售商的利润降到最低。
像计算机这样的产品，过去设计、制造和销售（包括市场推广）分别占售价的三成、三成和四成。也就是说零售价在一万人民币的微机，制造成本只有三千元，开发成本也大致这么多，而广告和批发零售的耗费和利润占掉了四千元。现在戴尔把开发和制造的成本压到了最低，现在开始打批发和零售商的主意了。戴尔一直坚持直销，它基本上不设批发商，在很长时间里也很少通过零售商分销。戴尔有自己的销售人员负责向企业级的大客户推销产品。而对于个人和小企业，戴尔以前只提供电话订购、邮购和网上订购等购买方式。近几年为了和惠普争夺市场份额，戴尔才通过沃尔玛和Costco等连锁店出售电脑。戴尔的直销方式很简单，它像顾客发放各种配置的计算机的价格表，上面个人计算机的价格比其它品牌计算机的零售价会低很多。很多顾客会被它的价格吸引，打电话或者上网选一个型号并提供给戴尔自己的付款方式就行了，整个过程不需要五分钟时间。戴尔得到的订单，直接通知它在台湾和中国的OEM工厂。工厂每天在生产线生产出订单数量上的计算机，然后按照戴尔提供的地址发货。这些成品计算机根本不需要经过戴尔就到达了顾客手中。这样戴尔将仓储运输的另一半也省掉了，因此戴尔根本不需要有仓库。上面戴尔这种直销方式不仅省去了批发和零售的成本，大大降低了产品的价格，而且在价格上非常透明，也省去了个人消费者讨价还价的麻烦。戴尔开发了一个在线的订购系统，在一头顾客在上面填自己要买的计算机配置和个人信息，另一个自动通知工厂生产和发货，利润就自动流入戴尔公司了。这是一个典型的印钞机式的商业模式。戴尔唯一要做的事就是牢牢控制住订单处理和零售（主要是市场推广）这两个环节。
与戴尔同时开始制造兼容机的公司不计其数。中国的国有计算机公司长城公司几乎与戴尔同时诞生，但是却走了一条自己当时颇为自豪，但现在看是大弯路的所谓“技、工、贸”相结合的道路，现在即使在中国市场也不多见，更不用说在国际上竞争了。长城公司自己开发微机全部软硬件，自己在广东建厂，自己采购元器件，有自己的仓储，最后还发展了一大批批发和零售代理商。大家不难看到，长城公司处处走的是和戴尔公司相反的路线。当长城计算机公司很自豪地拥有了这一切时候，它的资金利用率已经比戴尔低了很多，而它的产品的价格却高了很多。在全球化的今天，这种所谓技工贸结合的模式是无法和戴尔这种用钱直接生钱的印钞机模式相竞争的。
戴尔公司过人之处不在于其技术和市场能力，而在于它将传统的制造业的七个环节简化到两个，这是一个了不起的商业革命。正是靠着这个革命性的商业模式，戴尔才能从众多兼容机厂商中脱颖而出，成为全球主流的微机生产厂商。
结束语
好商业模式对于一个公司的成功是必不可少的，而最好的商业模式就是印钞机式的，它不需要多少人力，一旦运作起来便能自己产生利润，持续发展。
订阅：
博文 (Atom)